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    2020年美妝市場 國貨當自強?

    發布時間:2020-01-21 17:16:00來源:easyder

    新品牌是否已經構建出了足夠深的護城河,是否能持續上升,是懸在每一個新品牌頭上的“達利摩斯之劍”。

     

    就像尤瓦爾·赫拉利在“簡史”三部曲中反復闡釋的那樣,古往今來,人類都是“故事”和觀念的產物,許多時候,忽如一夜,人們對待一件事的觀念就會瞬間改變。

     

    譬如最近兩年,伴隨著90后和00后消費者對傳統品牌鄙視鏈的溶解,不少國貨品牌突然被貼上了不一樣的標簽,年輕人們以國為潮,讓媒體感嘆“國貨崛起”。

     

    你很難說清“國貨崛起”與中國宏觀經濟發展有確定性的線性關系,但依我之見,詮釋年輕人對國產品牌的不加“偏見”,不應僅僅被所謂的民族主義框架局限,而是應該更多剖析底層消費心理。

     

    譬如其中一個解釋角度是:與我等80后的童年因物質相對稀缺,在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同,在90后和00后眼中,這一等式并不是天然成立。由于成長軌跡與國民經濟上揚軌跡高度重疊,他們從小就生活在物質極大豐裕的家庭環境,從小就浸潤在全球品牌大熔爐中,而當一切唾手可得,自然會淡化品牌的地域屬性,甚至覺得后者有些匪夷所思。

     

    從這個意義上,中國年輕市場釋放出的人口紅利,足以“喂養”得起一批真正優秀的國產品牌。

     

    而國貨之光閃耀的重鎮,就是化妝品市場。如你所知,年輕姑娘們不再一味追逐傳統大牌,而愿意沉浸于完美日記、花西子、943HFP等國貨品牌帶來的高性價比。

     

    一個最好的例子,即是2019年天貓彩妝品類的冠軍并非巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛,而是完美日記。考慮到巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛分別擁有112年和73年的歷史——而完美日記初生不過兩年,我們當然要問:這是為什么?

     



    新基礎設施與流量紅利

     

    在去年跨年演講中,羅振宇就對完美日記的案例進行了分析。在他看來,中國“新基礎設施”的迅猛崛起,是美妝新品牌能在短時間內大批涌現的重要原因。

     

    嗯,只要你有明確的市場需求,就能輕松在我國廣東省找到專業代工廠,為你生產出從產品層面甚至不遜色于有些一線廠牌的護膚品或化妝品,也可以用其他國家無法想象的便捷速度,將產品送到消費者手上。

     

    不過,化妝品生產的中臺化,并非近兩年來的新興事物。

     

    2019年廣東省藥品監督管理局統計,廣東省化妝品年產值已超過2100億元,且保持連續增長,截至20194月,廣東共有化妝品生產企業2600余家,化妝品經營企業數量超過50萬家,產品品種數量約占全國總量的68%。如此強大的產業制造能力,是過去數年的積累,而非一日之功。

     

    所以從某種意義上,新基礎設施的日漸完善,是新品牌崛起的必要條件,但也許并不是最根本原因。

     

    正如鋒銳資本執行董事,消費領域的研究者黃海所言,化妝品其實給用戶提供了三類價值:產品價值、服務價值和品牌價值。但近年來,產品創新已經進入瓶頸,一個化妝品做得好不好,很大程度上就是營銷決定的。因此,美妝國貨崛起的根本原因,還需要向品牌營銷端探尋。

     

    投資銀行易凱資本發布了一份關于中國消費產業的調研報告。報告中提出,中國消費市場中這種前所未有的品牌創生速度,從根本上說來源于兩個底層變化。第一個底層變化,來自于“人”。新品牌背后站著的,是新一代消費者。他們是這樣一群人,更注重顏值,愿意為情感消費,報告中甚至專門提到,新一代消費者更愿意支持國貨,更傾向于為品牌的“性格”花錢。

     

    于是,在注重自我表達的新一代消費者這里,新品牌成了實現自我表達的手段。而新一代崛起的國貨品牌,基本都迎和了消費市場的這一底層變化。

     

    不論是完美日記,還是因傳統古風走紅的花西子,都毫不掩飾生于中國的國貨品牌本色,大大方方地宣傳“國貨之光”。在包裝上也做足了工夫,比如完美日記的爆品動物眼影盤,和國家地理合作的眼影盤等,堪稱美輪美奐。花西子的中國古風設計的浮雕口紅和雕花眼影盤,包裝上融入了京劇、西湖印記等中國傳統文化元素。

     

    當消費者收到這些品質感不輸大牌,比大牌更加匠心獨運的“國潮”化妝品時,拿在手里一點兒也不跌份,很多年輕妹子忍不住還要發到微博、小紅書或者朋友圈,所謂實現自我表達,即是如此了。

     

    此外,短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨的異軍突起,也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式,給新品牌快速崛起提供了機會。新品牌們基本放棄了傳統品牌的推廣渠道,充分利用小紅書、抖音、淘寶直播等社交電商平臺的崛起,全力擁抱網紅和新流量,在社交電商平臺崛起的過程中,獲得了豐富的流量紅利。

     

    還是要拿完美日記來舉例子,在營銷推廣上,完美日記永遠會緊跟最流行的新渠道,抓住平臺成長期的紅利期。短短一年半的時間里,它就抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次內容紅利。而現在,人們剛驚呼Bilibili的跨年演唱會有多潮多酷多么長在年輕人的審美點上,完美日記卻早就在經營Bilibili視頻渠道了——年輕人去哪,它就去哪。

     

    黃海和百觀數據、增長黑盒兩家數據分析公司一起,對完美日記的投放邏輯做了分析。研究發現,完美日記在投放的時候,炮火非常集中。會圍繞“雙十一”、“6?18”這些大促節點,提前一至兩個月做集中投放。從投放的產品上,它們也會挑有爆款潛質的產品重點投放。小紅書上目前共有15+篇跟完美日記相關的筆記,絕大多數都集中在眼影和口紅。通過爆款的打造,貢獻出品牌大部分銷售,同時帶動其他產品的銷量。

     

    而關于觸達新用戶,完美日記也有自己的打法,它不是簡單地請明星大號帶貨,而是用一個金字塔形的矩陣,還原了用戶的整個“跟風”路徑。比如它會請一些明星、大V作為頭部用戶,用來吸引眼球,歐陽娜娜給完美日記的種草就收獲了幾萬個點贊。緊接著,邀請一些腰部達人來試用產品,靠數量取勝。有了頭部和腰部,最后再引導基礎用戶產出買家秀,跟風曬出自己的使用體驗,營造出聲勢。

     

    與此同時,新平臺所見即所得的帶貨特質,也極大地縮短了新品牌觸達消費者的路徑。此前品牌的雙微運營,用戶要想下單,還需要打開淘寶。而現在,不論是小紅書還是淘寶直播,賣貨途徑都是一鍵下單,有一種說法是互聯網世界每增加一步跳轉,就將損失80%的用戶。所見即所得的站內下單模式,也極大地幫助了新品牌將流量直接轉化成營收。

     



    達利摩斯之劍

     

    流量為王,同樣的情況也發生在上一代國貨美妝品牌的崛起。比如阿芙精油。

     

    2009年,阿芙橫空出世,入駐淘寶。這個由所謂“互聯網思維”的代表人物雕爺一手創辦的精油品牌,以“阿芙,就是精油”這一品牌定義品類,在短時間內就獲取了極高的知名度。

     

    隨著2012年淘寶商城更名為天貓,在傳統國貨品牌還未反應過來,尚未開展線上電商業務的時候,阿芙這類根植于淘寶的品牌,隨之獲得了巨額流量,進入高速發展期。

     

    2013年,根據公開數據,淘寶雙十一交易額突破350億,其中天貓平臺化妝品類超過5.2億,同比增長67%。阿芙以4884萬元的銷售總額登頂,成為當年化妝品類冠軍,并蟬聯了2014年的冠軍。

     

    但是到了2015年,隨著互聯網電商B2C的流量紅利逐步消退,傳統的國貨美妝品牌和國際大牌也紛紛開始開設旗艦店,阿芙單純依靠天貓的流量,增長上開始呈現出頹勢。

     

    新一代的品牌,是否會面臨同樣的局面,是否能走得長遠,是更大的考驗和挑戰。畢竟,從營銷端,盡管李佳琦帶火了完美日記,但目前,財大氣粗的大品牌們早已成為了李佳琦直播間的座上賓。從產品端,盡管新品牌具備性價比,但類似歐萊雅這樣的大集團,旗下多的是具有性價比的子品牌產品。

     



    當先發的流量紅利優勢喪失之后,當找網紅推廣,發小紅書帶貨成為化妝品品牌推廣的基礎套路之后,新品牌是否已經構建出了足夠深的護城河,是否能持續上升,是懸在每一個新品牌頭上的“達利摩斯之劍”。

     

    畢竟,無論是靠性價比取勝,還是依靠流量紅利獲得營收,都不會讓新品牌具備足夠深厚的競爭壁壘。要想由突然崛起變成“長紅”,優質的產品與服務,以及品牌價值,可以說缺一不可。也只有在這個前提下,近年來崛起的美妝國貨新品牌,才能有機會進軍海外,擁有和歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的巨頭PK的可能性。

     

    畢竟,在許多人的期許中,這一輪消費迭代帶給我們的,除了幾家成功的創業公司,更可能是中國產業全球崛起的機會,甚至誕生遠超我們想象的世界級品牌。

     

    我想,這才是以國為潮的人們,最希望看到的。

     

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    時間 2020/01/210

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